品牌營銷成國內(nèi)輪胎企業(yè)“軟肋”

近日，國內(nèi)輪胎品牌萬達(dá)寶通發(fā)布的消息，在業(yè)界一石激起了千層浪，“賣輪胎送汽車”的宣傳語，扎扎實(shí)實(shí)地吸引了很多人——尤其是輪胎經(jīng)銷商的目光。

其實(shí)在這之前，跨國巨頭們早已行動(dòng)起來，在中國展開了品牌營銷大戰(zhàn)：倍耐力大打時(shí)尚牌；米其林開始“從娃娃抓起”；普利司通走“環(huán)保”和“親子”路線；德國馬牌“熱衷”贊助各類足球賽事……

現(xiàn)在，本土輪胎企業(yè)也開始廣泛關(guān)注品牌營銷，這讓人們看到了中國輪胎業(yè)的新希望。

中國輪胎產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟理事長、三角集團(tuán)董事長丁玉華，日前接受媒體采訪時(shí)表示：“目前，國產(chǎn)輪胎企業(yè)的整體生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備和研發(fā)，都不比國外的差，我們差的，只是品牌知名度和品牌影響力。”

據(jù)分析，就是這“品牌”二字，導(dǎo)致諸多本土輪胎企業(yè)只能局限在低端產(chǎn)品領(lǐng)域，從而影響了本土輪胎的市場拓展。目前，在國內(nèi)大大小小的本土輪胎企業(yè)中，真正具有品牌知名度和品牌影響力的企業(yè)寥寥無幾。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)輪胎總產(chǎn)量從2005年的3.18億條，迅速增長到2011年的8.32億條，幾年時(shí)間翻了2.6倍多；而隨著“一窩蜂”投資的輪胎廠在2012年相繼實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)，低端產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，加上跨國公司爭相圈定“勢力范圍”，使得國內(nèi)輪胎業(yè)的競爭更具挑戰(zhàn)性，也對本土的輪胎企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

據(jù)有關(guān)人士分析，本土輪胎企業(yè)在品牌營銷方面，眼下存在著不少突出問題。

首先，一些企業(yè)尚不能形成完整的營銷體系，甚至連產(chǎn)品定位都不甚明確，只能“東一榔頭西一棒子”地靠采取極端措施“博眼球”。

據(jù)分析，將產(chǎn)品推給經(jīng)銷商與賣給客戶的效果是不同的：為換取獎(jiǎng)品，經(jīng)銷商會(huì)在活動(dòng)期間大批進(jìn)貨，而積壓的庫存短時(shí)間內(nèi)無法消化，將導(dǎo)致其一段時(shí)間內(nèi)無法持續(xù)進(jìn)貨。這對萬達(dá)寶通來說，豈不是“賠了夫人又折兵”？

此外，還有些實(shí)力雄厚的輪胎企業(yè)，工作沒少做，但總是顯得“不痛不癢”，活動(dòng)目的不明確，意圖不統(tǒng)一，或傳達(dá)不到位，無法引起廣泛關(guān)注。

例如位列中國輪胎前三強(qiáng)、世界輪胎前16強(qiáng)的玲瓏輪胎，在品牌建設(shè)方面不可謂不下力氣：贊助中國男女排球國家隊(duì)、澳洲布里斯班獅吼足球隊(duì)、保加利亞登山隊(duì)，成立中國首支女子賽車隊(duì)等。力氣沒少下，但不知為何，該企業(yè)做的所有努力，似乎都沒有引起太廣泛的關(guān)注。

有關(guān)人士表示，此事表明，國內(nèi)輪胎企業(yè)在營銷意識(shí)和手段上，與跨國巨頭們還是有很大差距的。

在品牌知名度方面，二者更是不可同日而語。比如，玲瓏輪胎雖然也有吉祥物——玲瓏小子，但與米其林的“米其林輪胎先生”相比，在市場認(rèn)知度上，簡直是平頭老百姓與當(dāng)紅明星的差距。

此外，細(xì)節(jié)往往決定品質(zhì)。國內(nèi)知名的輪胎企業(yè)中，有些連公司官網(wǎng)都沒有，有官網(wǎng)的也大多制作粗糙、內(nèi)容陳舊。這些企業(yè)或許該去看看幾大跨國輪胎巨頭的網(wǎng)站，尤其是倍耐力的網(wǎng)站，它很注重細(xì)節(jié)：既然品牌是走高端、時(shí)尚路線，網(wǎng)站就細(xì)致到在設(shè)計(jì)上和內(nèi)容中運(yùn)用了眾多的時(shí)尚元素。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，所謂的“品牌打造”、“品牌營銷”，無論從時(shí)間積累還是從體系完善上來看，其實(shí)都不簡單，也無法一蹴而就。但至少，企業(yè)最起碼應(yīng)該先弄清楚自己到底是家什么樣的企業(yè)，想向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的品牌信息，然后才能談得上采取什么方式，通過什么營銷手段，去展現(xiàn)自己的品牌內(nèi)涵。

中國輪胎企業(yè)的品牌之路，任重而道遠(yuǎn)。

來源：輪胎世界網(wǎng)

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